KALEIDOSKOP 2025: Rojali dan Rohana, ''Hidupkan'' Mal tapi Menguji Daya Beli

- Istilah rojali dan rohana semula terdengar seperti nama orang.

Namun demikian, sepanjang 2025, dua akronim itu menjadi bahasa baru di ruang publik, untuk menggambarkan perilaku konsumen yang ramai terlihat di pusat perbelanjaan: mal penuh, tetapi transaksi tidak selalu sebanding.

Rojali adalah singkatan dari rombongan jarang beli dan rohana merujuk pada rombongan hanya nanya, maksudnya pengunjung yang aktif bertanya harga, diskon, atau fitur, tetapi tidak berujung pembelian.

Dalam berbagai unggahan dan percakapan harian, rojali dan rohana menjadi cara cepat untuk merangkum satu pemandangan yang berulang: orang datang bergerombol, berjalan-jalan, menghabiskan waktu di area publik, bahkan membuat konten, tetapi pulang dengan tangan kosong.

Di titik itulah fenomena ini menarik. Keduanya berada di persimpangan antara hiburan murah, pergeseran pola belanja, dan tekanan ekonomi rumah tangga.

Ada yang membaca rojali dan rohana sebagai candaan sosial, tetapi ada pula yang memaknainya sebagai sinyal yang lebih serius, yakni tentang ketahanan daya beli masyarakat, biaya hidup perkotaan, dan kualitas pekerjaan.

Dari meme ke pembacaan ekonomi: ketika istilah viral jadi bahan respons pemerintah

Ketika istilah itu makin sering dipakai, respons pemerintah pun muncul. Menteri Sekretaris Negara Prasetyo Hadi menilai istilah tersebut tidak semestinya ditertawakan.

“Saya terus terang tidak terlalu gembira dengan istilah itu. Menurut pendapat saya, istilah itu jangan dijadikan sebagai sebuah joke atau lelucon. Itu adalah sebuah lecutan bagi kita bahwa memang masih banyak yang harus kita perjuangkan, masih banyak yang harus kita benahi," kata dia.

KOMPAS.com/Rahel Menteri Sekretaris Negara (Mensesneg) yang juga Jubir Presiden RI Prasetyo Hadi di Kompleks Istana, Jakarta, Selasa (5/8/2025).

Prasetyo mengakui angka makro tidak selalu memotret kondisi semua kelompok.

Ia menyinggung bahwa meski pertumbuhan ekonomi Indonesia kuartal II 2025 mencapai 5,12 persen, itu tidak bisa menggambarkan secara menyeluruh kondisi kelompok masyarakat tertentu.

Ia juga menyebut masih ada masyarakat pada desil 1 sampai 2 dan kelompok miskin ekstrem, yang dalam pandangannya ikut menjadi latar kemunculan istilah rojali dan rohana.

Sementara itu, Menteri Koordinator Bidang Perekonomian Airlangga Hartarto menyebut rohana dan rojali hanyalah isu yang dibuat-buat di tengah pertumbuhan ekonomi kuartal II 2025 yang disebut mencapai 5,12 persen.

Menurut Airlangga, konsumsi rumah tangga tumbuh 4,97 persen pada kuartal II 2025 dibanding periode sama tahun sebelumnya.

Dari sisi kementerian teknis, Kementerian Perdagangan menjelaskan fenomena ini sebagai konsekuensi perubahan perilaku belanja.

Wakil Menteri Perdagangan Dyah Roro Esti menyatakan rohana dan rojali muncul karena peralihan tren belanja masyarakat dari belanja secara langsung di mal ke belanja online.

Ia mengatakan belanja ritel masyarakat tetap terjaga, tapi tidak lagi dilakukan di mal.

Adapun Menteri Perdagangan (Mendag) Budi Santoso menekankan solusi adaptasi kanal. Budi menyebut omnichannel, yakni penjualan yang mengintegrasikan luring dan daring, sebagai salah satu solusi menghadapi rojali dan rohana.

“Apakah dia membeli lewat online atau offline, itu kebebasan konsumen untuk memilih barang. Masalah belanjanya di mana, ya silahkan. Nah, fenomena ini akhirnya kita tangkap dengan hybrid dengan omnichannel,” tutur dia.

Apa yang sebenarnya dilakukan rojali dan rohana di mal?

Rojali adalah rombongan yang datang ke pusat perbelanjaan dalam jumlah besar, namun lebih banyak berjalan-jalan, melihat-lihat, berfoto, atau menikmati fasilitas tanpa transaksi.

freepik Fenomena rojali alias rombongan jarang beli ramai di mal. Meski pengunjung membludak, daya beli masih lesu. Apa kata pakar soal fenomena ini?

Ciri-ciri rojali antara lain menghabiskan waktu lama di area publik (food court, lorong mal, spot foto), memanfaatkan fasilitas gratis seperti Wi-Fi dan pendingin ruangan, hingga merekam konten untuk media sosial.

Pada titik tertentu, perilaku “datang tanpa belanja” bukan hal baru. Yang membuatnya mencuat di 2025 adalah kombinasi dari:

• Keramaian mal yang kontras dengan keluhan penjualan tenant, dan
• Kecepatan media sosial mengubah pengamatan sehari-hari menjadi istilah bersama.
• Keramaian yang tidak otomatis menjadi penjualan

Bagi pelaku usaha ritel, kepadatan pengunjung biasanya identik dengan peluang omzet. Namun, fenomena rojali dan rohana menempatkan ritel pada situasi yang lebih rumit, yakni traffic tinggi tidak selalu berarti conversion tinggi.

Fenomena ini cukup mempengaruhi omzet pedagang dan pelaku usaha di pusat perbelanjaan karena jumlah pengunjung tampak tinggi, tetapi angka penjualan tidak selalu sebanding.

Dalam bahasa ritel, ini menggambarkan jarak antara “ramai” dan “laku”.

Pada level konsumen, motifnya berlapis. Sebagian datang untuk rekreasi murah, mal menyediakan ruang aman, ber-AC, toilet bersih, tempat duduk, dan akses makanan-minuman yang bisa dipilih sesuai kemampuan.

Sebagian lain menjadikan mal sebagai ruang sosial, seperti bertemu teman, mengajak keluarga, atau sekadar “cuci mata”.

Pada saat yang sama, banyak konsumen pada tahun 2025 juga makin terbiasa dengan strategi belanja yang lebih hati-hati. Mereka membandingkan harga, menunggu diskon, atau menjadikan kunjungan offline sebagai survei sebelum transaksi online.

Ketua Umum Himpunan Peritel dan Penyewa Pusat Perbelanjaan Indonesia (Hippindo) Budihardjo Iduansjah menyatakan fenomena rojali dan rohana di mal bukan sebuah masalah besar.

KOMPAS.com/NIRMALA MAULANA Ketua Himpunan Peritel dan Penyewa Pusat Perbelanjaan Indonesia (Hippindo) Budihardjo Iduansjah di Kantor Kemendag, Jakarta Pusat, Selasa (20/5/2025).

“Rojali itu enggak apa-apa. Yang penting datang dulu, kita sepakat itu,” terang dia.

Budihardjo menyebut tugas peritel ialah membuat konsumen mau bertransaksi, seperti membuat promosi, memberikan diskon, hingga pengalaman menarik lainnya.

Ia juga menggambarkan harapan agar setidaknya ada transaksi kecil, sembari mengakui sulitnya mendatangkan orang ke pusat perbelanjaan pascapandemi.

Kemudian, Budihardjo kembali menekankan perspektif traffic.

“Sektor luring (perdagangan) ini kan memang harus ada 'traffic', tidak apa-apa 'rojali' yang penting datang dulu. Jadi yang penting orang nongol dulu, baru kita bisa tawarkan barang-barang kita,” paparnya.

Kemiskinan perkotaan, setengah menganggur, dan biaya pangan: konteks yang ikut membentuk perilaku

Salah satu cara memahami mengapa datang tapi tidak belanja terlihat lebih sering adalah melihat tekanan yang dialami rumah tangga perkotaan.

Angka kemiskinan di perkotaan naik setelah tren penurunan sejak Maret 2023 terhenti. Mengutip data BPS, persentase penduduk miskin perkotaan pada Maret 2025 sebesar 6,73 persen, naik dari 6,66 persen pada September 2024.

Secara jumlah, penduduk miskin perkotaan bertambah 0,22 juta orang, dari 11,05 juta menjadi 11,27 juta.

Dikutip dari Kontan, Deputi Bidang Statistik Sosial BPS Ateng Hartono membeberkan beberapa faktor. Salah satunya ialah meningkatnya setengah penganggur di perkotaan.

“Kalau rentan miskin, ketika daya belinya turun, maka dia akan mudah untuk jatuh ke bawahnya,” ungkap Ateng.

KOMPAS.COM/FIRMANSYAH Fenomena rojali dan rohana kembali jadi sorotan di pusat perbelanjaan. Pengunjung ramai, tapi transaksi minim. Apa penyebabnya?

Harga sejumlah komoditas pangan di perkotaan mengalami kenaikan, misalnya minyak goreng, cabai rawit, dan bawang putih, yang menghambat daya beli, terutama untuk rumah tangga kelompok bawah atau miskin dan rentan miskin.

Dalam kondisi seperti ini, ruang-ruang rekreasi murah menjadi makin penting, sementara belanja non-esensial cenderung ditahan.

“Menahan belanja” bukan berarti “tidak punya uang sama sekali”

Fenomena rojali dan rohana tidak selalu identik dengan kemiskinan ekstrem.

Ada spektrum perilaku, yakni dari rumah tangga yang benar-benar ketat karena kebutuhan pokok, hingga kelas menengah yang “menahan” karena ketidakpastian, cicilan, atau prioritas lain.

Ada sinyal penguatan konsumsi pada awal kuartal IV 2025 melalui sejumlah indikator belanja. Kontan menyebut, Indeks Transaksi Belanja BCA hingga 21 Oktober 2025 menunjukkan pertumbuhan belanja 5,9 persen secara tahunan (year on year/yoy), lebih tinggi dari September 2025 yang mencapai 4,9 persen (yoy).

Sementara itu, menurut Mandiri Spending Index per 19 Oktober 2025 tumbuh 2,3 persen secara mingguan dan melanjutkan tren peningkatan dua pekan sebelumnya.

Rojali dan rohana disebut sebagai semacam “barometer psikologis” konsumsi: ketika belanja membaik, ada harapan fenomena tersebut memudar.

Artinya, rojali dan rohana bisa muncul baik saat daya beli melemah maupun saat konsumen bersikap lebih kalkulatif, yakni datang untuk survei, menunggu promo, atau mengutamakan kebutuhan primer.

Perubahan cara belanja: mal sebagai showroom, transaksi pindah kanal

PEXELS/COTTONBRO STUDIO Ilustras belanja, belanja pakaian di mal.

Di 2025, pola belanja semakin bercampur antara online dan offline. Kunjungan ke toko fisik sering menjadi proses “memastikan”, yaitu melihat barang asli, mencoba ukuran, memeriksa kualitas, menanyakan garansi.

Setelah itu, pembelian bisa terjadi di kanal lain, yakni marketplace, situs resmi, atau saat periode promo tertentu.

Istilah rohana menangkap perilaku ini, meski tidak selalu adil jika dilihat dari perspektif konsumen. “Bertanya” bisa berarti:

• Ingin memastikan nilai uangnya tepat
• Ingin membandingkan harga lintas toko
• Menunggu momen diskon agar pembelian sesuai anggaran.

Bagi tenant, perilaku itu menambah beban pelayanan (waktu staf, demonstrasi produk, konsultasi) tanpa kepastian transaksi. Bagi konsumen, bertanya adalah strategi mengurangi risiko salah beli di tengah anggaran yang lebih ketat.

Siasat ritel: mengubah keramaian menjadi transaksi, tanpa mengandalkan “sekadar ramai"

Di tengah fenomena ini, pelaku usaha umumnya memperkuat pendekatan yang lebih terukur:

• Promo yang lebih tajam dan tersegmentasi
• Bundling produk kebutuhan
• Program loyalti,
• Integrasi online-to-offline: pesan online ambil di toko, atau sebaliknya.

Dalam lanskap seperti itu, rojali bisa dipandang bukan semata-mata masalah, tetapi juga peluang.

Jika mal tetap menjadi tujuan, maka pekerjaan ritel adalah menaikkan konversi, membuat kunjungan berubah menjadi transaksi, atau setidaknya menjadi lead yang kembali saat gajian, saat diskon besar, atau saat ada kebutuhan spesifik.

Dok. Unsplash/Andrew Leu Ilustrasi orang di mall, fenomena rohana dan rojali.

Dikutip dari Antara, APPBI DPD DKI Jakarta merumuskan strategi pusat belanja lewat konsep “Transformasi Rojali 2.0 – Rombongan Jadi Beli”.

“Konsep 'Rombongan Jadi Beli' menegaskan bahwa pengalaman berbelanja kini bukan hanya transaksi, tetapi perjalanan sosial yang menciptakan nilai bersama atau komunitas,” kata Ketua APPBI DPD DKI Jakarta Mualim Wijoyo.

Mualim juga menekankan perlunya strategi untuk merespons perubahan perilaku konsumen dan tantangan era digital, termasuk peran kolaboratif pusat belanja dengan Pemprov DKI Jakarta untuk memperkuat daya tarik ritel.

Kepala Dinas PPKUKM DKI Jakarta Elisabeth Ratu Rante Allo menyebut Pemprov DKI telah menyediakan wadah pelatihan dan pengembangan ratusan ribu UMKM, serta mendorong UMKM binaan melakukan studi banding ke pusat belanja di dalam dan luar negeri.

Ia mengatakan langkah itu diharapkan membantu UMKM menaikkan kualitas produk agar menarik dan disukai, yang pada akhirnya dibeli pengunjung pusat belanja.

Sementara itu, perwakilan APPBI DPD DKI Jakarta Ellen Hidayat menekankan pusat perbelanjaan perlu mengikuti tren dengan menggelar kegiatan kekinian dan/atau mengundang influencer untuk menaikkan traffic agar menjadi “Rojali 2.0 (Rombongan Jadi Beli).”

Tag:  #kaleidoskop #2025 #rojali #rohana #hidupkan #tapi #menguji #daya #beli