Kampanye Keselamatan Berkendara Heineken dan Grab Sabet Penghargaan MMA Smarties Awards

– Kecelakaan lalu lintas di kawasan urban masih menjadi tantangan serius, terutama pada malam hari dan akhir pekan. Kelelahan dan pengambilan keputusan yang kurang tepat saat berkendara menjadi faktor risiko yang kerap diabaikan, khususnya setelah aktivitas hiburan malam.

GrabAds bersama Heineken pernah menjawab tantangan ini lewat sebuah pendekatan yang tidak biasa.

Kedua pihak merancang intervensi sosial berbasis data yang hadir tepat di momen paling kritis, alih-alih sekadar memasang pesan keselamatan. Salah satunya, ketika ribuan orang harus pulang larut malam seusai festival musik.

Masuk di momen yang paling dibutuhkan

Festival musik berskala besar menjadi salah satu konteks yang paling nyata mencerminkan tantangan keselamatan berkendara di malam hari. Ribuan pengunjung yang pulang larut dalam kondisi lelah membutuhkan alternatif perjalanan yang aman dan mudah dijangkau.

GrabAds dan Heineken memilih Djakarta Warehouse Project (DWP), salah satu festival musik elektronik terbesar di Asia, sebagai momentum kampanye bertajuk "When a Beer Campaign Became a Social Intervention". Pendekatan yang digunakan bukan sekadar komunikasi pesan, melainkan intervensi sosial berbasis data, konteks, dan momen.

Sebelum acara berlangsung, edukasi keselamatan disampaikan melalui push notification, banner dalam aplikasi Grab, serta armada GrabCar berdesain khusus yang mengajak pengguna merencanakan perjalanan pulang lebih aman.

Voucher GrabBike dan GrabCar juga disediakan sebagai opsi konkret bagi siapa pun yang ingin memilih perjalanan pulang lebih aman tanpa harus berkendara sendiri.

Selama festival berlangsung, pesan keselamatan turut ditampilkan di stan dan area acara. Setelah festival selesai, pengguna kembali menerima edukasi melalui aplikasi Grab pada jam-jam berisiko tinggi, untuk mendorong pilihan perjalanan yang lebih bertanggung jawab sebelum pulang.

Dok. Grab Melalui in-app banner di Grab, Heineken menghadirkan pengingat kontekstual untuk memperkuat pesan ?When You Drive, Never Drink?, sekaligus mendorong pengguna melakukan pembelian melalui GrabFood.

Terbukti ubah perilaku, bukan sekadar impresi

Kampanye GrabAds dan Heineken tersebut tidak hanya menghasilkan eksposur, tetapi juga perubahan perilaku yang terukur.

Seluruh voucher GrabBike dan GrabCar yang disediakan berhasil ditebus sepenuhnya. Ini mencerminkan tingginya minat peserta festival untuk memilih opsi perjalanan pulang yang lebih aman.

Hal lain yang lebih menarik, 72 persen transaksi terjadi tanpa diskon. Artinya, pengguna memang secara sadar memilih opsi perjalanan yang lebih aman, bukan karena tergiur potongan harga.

Selain itu, hal tersebut mencerminkan bahwa pesan kampanye yang diusung benar-benar sampai ke audiens.

Atas efektivitasnya, kampanye “When a Beer Campaign Became a Social Intervention” meraih penghargaan Gold dalam kategori Brand Purpose/Activism di ajang The Marketing + Media Alliance (MMA) SMARTIES™ Awards Indonesia 2025 yang dilaksanakan di The Ritz-Carlton Jakarta, Kamis (6/11/2025).

MMA SMARTIES™ Awards merupakan penghargaan pemasaran bergengsi yang diselenggarakan oleh Mobile Marketing Association (MMA) Global. Ajang ini mengapresiasi kampanye pemasaran terbaik yang dinilai berdasarkan tiga pilar utama, yakni kreativitas, inovasi teknologi, dan dampak bisnis yang terukur.

Di Indonesia, penghargaan ini menjadi salah satu tolok ukur industri dalam menilai efektivitas strategi pemasaran berbasis data dan teknologi.

Director of Commercial Grab Indonesia Roy Nugroho menilai, capaian tersebut membuktikan bahwa pemasaran berbasis teknologi mampu menghadirkan dampak sosial yang nyata.

"Kampanye yang dijalankan dengan data dan pendekatan omnichannel tidak hanya meningkatkan performa bisnis, tetapi juga menciptakan dampak sosial yang diakui industri," ujarnya dalam keterangan tertulis yang diterima Kompas.com, Senin (13/4/2026).

Marketing Manager Heineken PT Multi Bintang Indonesia Tbk Kahfi Arif menyebut, pendekatan berbasis momen memungkinkan pesan keselamatan disampaikan secara dekat dan relevan bagi anak muda tanpa mengurangi pengalaman mereka menikmati acara.

"Penghargaan ini memvalidasi efektivitas pendekatan tersebut," kata Kahfi.

Pelajaran untuk industri

Kampanye tersebut memperlihatkan bahwa pesan sosial dan tujuan komersial tidak harus berjalan terpisah. Ketika keduanya dieksekusi dengan data, konteks, dan kreativitas yang tepat, dampaknya bisa saling memperkuat.

Bagi industri pemasaran, kampanye tersebut menjadi contoh nyata bahwa platform digital bisa dimanfaatkan lebih dari sekadar media iklan.

Ekosistem Grab yang mencakup layanan mobilitas, pengantaran, hingga aset digital dan out-of-home (OOH) memungkinkan brand hadir di berbagai titik perjalanan pengguna. Bahkan, di tengah suasana festival yang penuh distraksi sekalipun, pesan yang tepat di momen yang tepat tetap bisa mendarat dengan efektif.

Masih banyak kampanye kreatif menarik lainnya yang bisa ditemukan di ekosistem Grab. Selengkapnya bisa disimak dengan mengklik tautan ini.

Artikel ini merupakan bagian dari Lestari KG Media, sebuah inisiatif untuk akselerasi Tujuan Pembangunan Berkelanjutan. Selengkapnya

A member of Follow our mission at sustainabilityimpactconsortium.asia

Tag:  #kampanye #keselamatan #berkendara #heineken #grab #sabet #penghargaan #smarties #awards